PHÂN CẤP DANH PHẬN Ở TRUNG QUỐC CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU HẠNG SANG: NGƯỜI PHÁT NGÔN, ĐẠI SỨ, BẠN THÂN

Lược dịch và viết bởi Lục Hương @ Hạo Nhiên Chi Khí

Link bài viết gốc: https://www.ellemen.com/youth/a34984186/ambassador-of-luxury-brands/

Take out with permission and full credit


Ai theo dõi C-biz chắc đều thấy một trong những tiêu chí đánh giá sự thành công và độ nổi tiếng của các ngôi sao (diễn viên/ca sĩ…) ở Trung Quốc là việc có danh phận (title) với các nhãn hàng cao cấp (luxury brands). Việc phân loại các thương hiệu hạng sang mình đã viết một bài ở đây (https://haonhienchikhi.com/2021/02/08/tim-hiểu-vê-cac-thương-hiệu-hạng-sang-luxury-brand/). Trong bài viết này chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về việc phân cấp (classification) các danh phận (title) ở Trung Quốc của các thương hiệu hạng sang (luxury brand) nhé. Về phân cấp danh phận của các thương hiệu hạng sang thì riêng ở Trung Quốc có đặc thù là tài nguyên thì ít nhưng số người muốn có danh phận thì nhiều nên việc phân cấp danh phận ở Trung Quốc có đặc thù riêng khác với các quốc gia khác.

Bài viết này mình dựa trên một bài báo của Elle Men China, theo mình thì đây cũng có thể coi là nguồn chính thống để tham khảo. Ngoài ra, theo mình thì không chỉ với các thương hiệu hạng sang, danh phận của các nhãn hàng khác (kể cả quốc tế và nội địa) ở Trung Quốc cũng đúng với nội dung phân cấp đề cập trong bài này.


Vào dịp cuối năm có rất nhiều sự kiện diễn ra. Mỗi ngày chúng ta đều có thể thấy những ngôi sao khác nhau xúng xính áo quần tham gia các hoạt động của một thương hiệu nào đó. Vậy mối quan hệ giữa những ngôi sao này với các thương hiệu hạng sang là như thế nào? Danh phận của các thương hiệu hạng sang này được chia thành bao nhiêu cấp bậc?

Trên thực tế, khi nói đến danh phận trong các đại ngôn (代言/hợp đồng quảng cáo/endorsement) với các thương hiệu, ở nước ngoài chỉ sử dụng “Ambassador” (Đại sứ) để mô tả danh phận của những người nhận đại ngôn, không có sự phân biệt rõ rệt như trong tiếng Trung. Và từ trước đến nay, các chiến dịch quảng cáo của các thương hiệu hạng sang chủ yếu sử dụng người mẫu, ngôi sao ít được sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo.

Trong những năm gần đây, các thương hiệu hạng sang ngày càng chú ý đến thị trường nội địa Trung Quốc. Khi sức mạnh của các ngôi sao ngày càng trở nên nổi bật, các thương hiệu hạng sang đã bắt đầu sử dụng các ngôi sao làm đại sứ (大使/ambassador) và thậm chí là người phát ngôn (代言人/spokeperson) tại Trung Quốc.

Theo mức độ ảnh hưởng của ngôi sao, các thương hiệu hạng sang thường phân chia danh phận dành cho các ngôi sao thành ba cấp độ: người phát ngôn thương hiệu (品牌代言人/spokeperson), đại sứ thương hiệu (品牌大使/brand ambassador) và bạn thân thương hiệu (品牌挚友/brand friend).

NGƯỜI PHÁT NGÔN THƯƠNG HIỆU (品牌代言人/BRAND SPOKEPERSON)

Đầu tiên phải nói đến người phát ngôn, danh phận người phát ngôn là cấp cao nhất trong tất cả các danh phận của các thương hiệu hạng sang. Các  yếu tố quan trọng nhất đối với thương hiệu khi lựa chọn người phát ngôn là sự phù hợp với phong cách của thương hiệu, tiếp theo là tác phẩm, mức độ nổi tiếng và khả năng mang hàng.

Được thương hiệu “pick” (lựa chọn) làm người phát ngôn thể hiện sự đánh giá cao của thương hiệu đối với ngôi sao. Người phát ngôn thương hiệu thường sẽ hợp tác lâu dài với thương hiệu, tham gia quay chụp các chiến dịch quảng cáo quan trọng, quay chụp poster quảng bá, tham dự các hoạt động offline của thương hiệu, vv…

Tuy nhiên, ở cấp độ người phát ngôn, cũng có sự phân cấp theo vùng địa lý: Người phát ngôn toàn cầu (全球代言人/global spokeperson) > Người phát ngôn thương hiệu (品牌代言人/brand spokeperson)> Người phát ngôn Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (亚太区代言人/Asia Pacific spokeperson) > Người phát ngôn Khu vực Đại Trung Quốc (大中华区代言人/Greater China spokeperson) > Người phát ngôn Khu vực Trung Quốc (中国区代言人/China spokeperson).

Người phát ngôn thương hiệu cũng được hưởng quyền đi đầu trong việc sử dụng loạt trang phục mới nhất của thương hiệu khi tham dự các hoạt động thương hiệu. Một số thương hiệu cũng sẽ thiết kế hoặc chỉnh sửa trang phục dành riêng cho người phát ngôn. Các thương hiệu đôi khi còn thiết kế và tung ra các dòng sản phẩm dành riêng cho người phát ngôn.

Một trong những chỉ số quan trọng để đo lường sức ảnh hưởng về mặt thời trang của ngôi sao chính là việc lên trang bìa tạp chí. Với tư cách là người phát ngôn, thương hiệu cũng sẽ đẩy trang bìa tạp chí cho người phát ngôn.

Tất nhiên, với tư cách là người phát ngôn, các ngôi sao cũng sẽ nhận được rất nhiều phí đại ngôn.

ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU (品牌大使/BRAND AMBASSADOR)

Đại sứ thương hiệu là danh phận chỉ đứng sau người phát ngôn thương hiệu. Các thương hiệu coi trọng sự nổi tiếng của ngôi sao và sức chi (spending power) của người hâm mộ. Các đại sứ thương hiệu cũng sẽ tham gia vào các chiến dịch quảng bá cho thương hiệu, nhưng ở mức độ nhẹ nhàng hơn so với người phát ngôn thương hiệu.

Tuy nhiên, các thương hiệu khác nhau có định vị về đại sứ khác nhau, ví dụ với một số thương hiệu thì danh phận đại sứ thương hiệu là danh phận cao nhất.

(Lục Hương:

Phần này không có trong bài báo gốc nhưng mình làm rõ thêm. Với trường hợp thương hiệu không có danh phận người phát ngôn thương hiệu thì danh phận đại sứ thương hiệu là danh phận cao nhất, và mọi quyền lợi cũng như trách nhiệm sẽ tương đương như phần của người phát ngôn thương hiệu đã nêu ở trên. Về việc phân chia cấp bậc theo địa lý của đại sứ thương hiệu cũng tương tự như người phát ngôn thương hiệu: Toàn cầu > Đai sứ thương hiệu không ghi rõ khu vực > Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương > Khu vực Đại Trung Quốc > Khu vực Trung Quốc.)

BẠN THÂN THƯƠNG HIỆU (品牌挚友/BRAND FRIEND)

Ngoài danh phận người phát ngôn và đại sứ, còn có rất nhiều ngôi sao duy trì danh phận bạn thân thương hiệu. Danh phận này sẽ tương đối linh hoạt, và những ngôi sao có danh phận là bạn thân thương hiệu thường sẽ mang các mặt hàng theo mùa của thương hiệu đến tham dự các hoạt động liên quan và trực tiếp thực hiện các hoạt động mang hàng cho thương hiệu.

Dù là người phát ngôn thương hiệu, đại sứ thương hiệu hay bạn thân thương hiệu, muốn đạt được một trong ba danh phận này thì ngoài năng lực bản thân của người nghệ sĩ, họ còn cần sự hỗ trợ của giới truyền thông và sự đánh giá cao của nhà thiết kế/giám đốc sáng tạo để thúc đẩy sự hợp tác này.


Nhận được danh phận của các thương hiệu hạng sang là một sự ghi nhận về độ nổi tiếng/khí chất thời trang/khả năng mang hàng… của ngôi sao, nhưng bên cạnh danh phận thì đãi ngộ của thương hiệu dành cho các người phát ngôn/đại sứ/bạn thân thương hiệu cũng là một tiêu chí nên xem xét khi đánh giá tổng thể về đại ngôn của một ngôi sao. Ngoài ra bên cạnh các danh phận này, có một tiêu chí đáng chú ý nữa là việc tham gia vào các chiến dịch quảng cáo toàn cầu (global campaign) của các thương hiệu.

Ngoài ra, giải trí cũng không tách rời kinh tế – xã hội. Do tình hình dịch bệnh Covid-19 trong 2 năm vừa qua, Trung Quốc mặc dù bị ảnh hưởng đầu tiên nhưng đã kịp hồi phục sau nửa đầu năm 2020 trong khi phần còn lại của thế giới còn đang phải vật lộn với dịch bệnh. Do đó, trong năm 2020-2021 (và có thể đến tận 2022 hoặc lâu hơn) thì Trung Quốc là thị trường chủ yếu của các thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu hạng sang do sức mua lớn và thị trường đông dân. Vì vậy, nếu ai theo dõi C-biz ít nhất từ 2-3 năm gần đây hoặc lâu hơn nữa thì có thể thấy các thương hiệu hạng sang đã dễ tính hơn rất nhiều trong việc cấp danh phận cho các ngôi sao, ví dụ như thời gian khảo sát ngắn hơn, danh phận ban đầu hợp tác cao hơn, số lượng danh phận nhiều hơn. Và không thể phủ nhận một điều là lưu lượng là một tiêu chí ngày càng quan trọng trong việc cân nhắc của các thương hiệu trong việc cấp danh phận cho các ngôi sao. Việc này sẽ khiến cuộc cạnh tranh trong giới giải trí ngày càng khốc liệt, kể cả về tài nguyên đại ngôn, thời trang nói riêng và tài nguyên phim điện ảnh và truyền hình nói chung.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: